ROI și ROO: măsurarea valorii evenimentelor și întâlnirilor

Când vine vorba de planificarea și executarea logisticii evenimentelor, planificatorii întâlnirilor și evenimentului știu de obicei că evenimentele lor se răcesc. În același timp, majoritatea organizațiilor recunosc acum valoarea de construire a relațiilor cu constituenții lor cheie printr-o varietate de evenimente. E un lucru bun pentru profesie.

Unii planificatori de evenimente simt un sentiment de ușurare în acest stadiu, fiind în final recunoscuți sau promovați în mai multe roluri executive pentru contribuțiile lor. Dar, în multe cazuri, nu este suficient să planificați și să realizați un eveniment de afaceri minunat. Evenimentele de afaceri sunt cel mai adesea privite ca o investiție pentru un anumit scop, iar planificatorii evenimentelor ar trebui să înțeleagă cum să măsoare valoarea programelor lor.

Măsurarea evenimentelor pentru rentabilitatea investiției (ROI) sau randamentul obiectivelor (ROO) poate fi un teritoriu nou pentru unii planificatori, dar este tipul de efort care va contribui la extinderea implicării și a contribuției globale la o organizație, explică Tony Lorenz, fostul CMM, președintele companiei ProActive, Inc. din Chicago, o companie Freeman. ProActive este o agenție strategică și de evenimente care se axează pe serviciile de marketing experimentale. Lorenz este acum CEO la AlliedPRA.

Măsurarea măsurătorilor evenimentelor

Majoritatea profesioniștilor din eveniment recunosc că măsurarea programelor lor va varia de la organizație la organizație. Un motiv pentru aceasta este că modelele de afaceri sunt foarte diferite între corporații, asociații, organizații non-profit și altele. Deci, care sunt unele modalități prin care planificatorii evenimentului trebuie să își măsoare evenimentele?

Dacă un eveniment profesionist funcționează pe partea financiară a unei organizații, este de așteptat ca acesta să măsoare evenimentul pe baza economiilor financiare. De exemplu, care sunt totalul economiilor negociate pentru camere de hotel, spațiu de întâlnire, catering etc.?

Dacă un eveniment profesionist lucrează în partea de afaceri a unei organizații, este de așteptat ca acesta să măsoare evenimentul pe baza contribuției programului la planul general de afaceri. De exemplu, organizarea unui seminar ca parte a unei lansări globale a produsului care implică mai multe unități de afaceri.

Și aproape toți planificatorii de evenimente vor analiza critic ceea ce sa întâmplat bine și ceea ce ar putea fi îmbunătățit în viitor. Evenimentul a venit în buget? A fost clientul mulțumit de rezultat?

Și, deși fiecare abordare este cu siguranță o formă de măsură valabilă, ei tind să se concentreze numai asupra măsurătorilor la cele mai tactice niveluri. Evenimentul profesioniștilor de astăzi ar trebui să caute să stabilească modalități de a face contribuția evenimentului lor mult mai strategică.

Analiza evenimentelor strategice

Lorenz explică faptul că ROI-ul întâlnirii poate fi văzut în două dimensiuni diferite: la nivelul organizației și al participanților:

1. Organizația poate vizualiza ROI agregând toate costurile și comparându-le cu o valoare estimată de organizație. Și apoi determină beneficiile financiare ale evenimentului. la nivel organizațional și la nivel de participant.
2. ROI la nivel de participant poate fi măsurată la nivel individual și estimează valoarea pe bază de participant.

ProActive îi sfătuiește pe clienți să urmeze un proces strategic și creativ pentru a influența evenimentele, iar Lorenz recomandă să se concentreze pe măsurarea atitudinilor. Este deosebit de eficient pentru evenimentele de anvergură:

• Descoperire. Descoperirea ar trebui să apară la începutul procesului, astfel încât planificatorii să poată implica părțile interesate cheie pentru a defini în final conținutul întâlnirii, vorbitorii etc. Planificatorii ar trebui să implice părțile interesate cheie care pot defini obiective strategice atât pentru organizația care găzduiește evenimentul, cât și pentru participanții la întâlnire. Se poate realiza prin solicitarea acestora de a completa o scurtă, șase-opt întrebări deschise.
• Ancheta pre-eveniment. Acesta este momentul în care planificatorul de întâlniri sau eveniment poate defini unele măsuri cuantificabile pentru ROI și ROO. Anchetați un eșantion larg de invitați pentru a identifica problemele, preocupările și nevoile pe mai multe niveluri. Acest lucru va ajuta planificatorul să definească repere de măsurare pentru participanții la întâlnire.
• Pre-întâlnire Core-7 Baseline. Acest pas oferă măsura percepțiilor psihologice și comportamentale ale participanților la întâlnire cu privire la elementele identificate în timpul descoperirii.

1. Cunoaștere / înțelegere ("Știu")
2. Opinii / percepții / credințe ("Sunt de acord")
3. Sentimente / atitudini ("Vreau să")
4. Abilități / abilități ("Pot")
5. Intenții / angajament ("Voi")
6. Comportamente ("Eu fac")
7. Rezultatele / impactul companiei - rentabilitatea investiției ("livrez valoare")

• Reuniunea de proiectare. Cu o înțelegere a obiectivelor părților interesate și a percepțiilor participanților, planificatorii pot defini obiectivele cheie pentru reuniunea în sine și modul în care aceste mesaje vor fi prezentate. Ce fel de prezentări? În cazul în care programul include ateliere interactive? Va fi utilă o podea de reședință în educarea participanților? Ce instrumente folosiți pentru a vă transmite și întări mesajul? Cine ar trebui să slujească drept vorbitori?
• Țineți întâlnirea sau evenimentul.
• Studiu post-eveniment / repere. După eveniment, este important să măsurați cât de bine a fost emis programul pe acele valori de referință care au fost definite pe baza rezultatelor anchetei de descoperire și pre-eveniment. Programele au dus la schimbări de atitudini, percepții, convingeri etc.? Vor participa participanții la aceste schimbări?
• Urmărirea impactului asupra afacerii.Măsurarea strategică necesită o concentrare pe impactul pe termen lung asupra întâlnirii comportamentelor participante. Este, de asemenea, un moment bun pentru a determina impactul financiar și nefinanciar al programului.

Sugestii pentru optimizarea procesului de măsurare a întrunirilor

Lorenz oferă șase linii directoare pentru a ajuta planificatorii să-și îmbunătățească rentabilitatea evenimentelor:

1. Aplicați procesul de întâlnire / pre-întâlnire.
2. Măsurați dimensiunile psihologice, comportamentale și financiare.
3. Utilizați măsurarea ROI pentru întâlniri importante și importante
4. Măsurați și urmăriți rezultatele anuale.
5. Stabiliți standarde profesionale și abilități de personal.
6. Îmbunătățiți-vă în timp

Sugestii pentru măsurarea evenimentelor mai mici

Pentru a fi sigur, un program de măsurare formal pentru un program individual va fi util pentru evenimente mari și costisitoare. Dar ce se întâmplă cu restul evenimentelor de afaceri programate pe tot parcursul anului - este posibil să se aplice măsurătorile evenimentelor la sutele de evenimente mai mici care sunt planificate pe tot parcursul anului?

Desigur.

Lorenz sugerează că organizațiile identifică cinci sau șase întrebări de referință care sunt esențiale pentru organizație. Apoi, măsurați diferitele evenimente pentru a determina dacă seria de evenimente a avut un impact psihologic, comportamental sau financiar.

Agregați rezultatele. De exemplu, dacă o organizație deține 30 de evenimente similare pe tot parcursul anului pe diferite piețe cu repere similare, acest lucru poate oferi cu siguranță măsuri calitative și cantitative.

"Izolați succesul și construiți măsuri de acolo", sfătuiește Lorenz.

Participanții cheie din cadrul organizației vor avea ultimul cuvânt de spus în ceea ce privește eficiența celor implicați într-un eveniment sau o serie de evenimente care vor determina cât de mult ar trebui acordat credite celor care au ajutat la planificarea evenimentelor.