Cum Starbucks a adus cafea în China

Starbucks a dezvoltat o strategie de internaționalizare pentru a permite companiei să deschidă magazine și francize în țări din întreaga lume. Cercetarea pieței se află în centrul multor strategii de intrare pe piață pe care Starbucks le folosește. Acest studiu de caz va lua în considerare modul în care cercetarea de piață a consolidat intrarea Starbucks pe piețele chinezești.

Strategia de afaceri internațională Starbucks

Intrarea Starbucks pe piețele emergente și dezvoltate este informată de către cercetarea de piață. Starbucks a efectuat studii de piață pentru a permite o înțelegere mai profundă a piețelor din China și modul în care capitalismul funcționează în Republica Populară Chineză (RPC). China conține o serie de piețe distincte pe regiuni, un factor care face cercetarea de piață crucială pentru lansarea de noi magazine și francize în China.

O înțelegere profundă a legilor privind drepturile de proprietate intelectuală este esențială pentru intrarea pe piață cu succes pe piețele emergente. Starbucks a formulat o strategie de intrare care să abordeze piețele chineze dominante și care a fost concepută să fie la fel de inofensivă în ceea ce privește cultura chineză.

În loc să adopte abordarea convențională a publicității și a promoțiilor - care ar fi putut fi văzute de consumatorii potențiali chinezi ca atacandu-și cultura de a bea ceai - au plasat magazinele în locații cu trafic ridicat și cu vizibilitate ridicată.

Mai mult decât atât, Starbucks a început în mod deliberat să depășească decalajul dintre cultura ceaiului și cultura băuturii de cafea, introducând băuturi în magazinele chinezești care includau ingrediente locale pe bază de ceai.

Studiul de piață a susținut dezvoltarea strategiei de internaționalizare competitivă a Starbucks. Strategia competitivă globală a fost aceea de a crea un brand aspirațional. Potențialii clienți Starbucks din China ar putea aștepta la ceea ce se referă la Starbucks Locul al treilea experienţă.

Experiența Starbucks transmite statutul care este foarte atrăgător pentru cei care aspiră la standardele occidentale sau pentru a urca scara în propria lor cultură. Cercetările de piață indică faptul că consistența mărcii este importantă pentru clienții Starbucks. Când Starbucks deschide un nou magazin într-o piață emergentă, cum ar fi China, cei mai buni bărbați sunt trimiși pentru lansare și pentru formarea baristilor, care vor continua atunci când lansarea sa terminat.

Cercetarea pieței abordează mediul politic al pieței emergente

Cercetarea pieței a ajutat la identificarea atributelor capitalismului în Republica Populară Chineză (RPC). Clasa de mijloc din China a acceptat rapid standardele occidentale ca un standard acceptabil al clasei burgheze. În plus, consumatorii chinezi acceptă achiziționarea de bunuri de lux ca mijloc de urmărire a stilului de viață de calitate.

Sub influența comunismului, chinezii consideră că consumul conspicuos este decadent sau indica o lipsă de orientare naționalistă. Capitalismul din Republica Populară Chineză sprijină populația cu statut constient care își manifestă interesul de a ține pasul cu Jones prin consumul excesiv de lux.

Guvernul chinez susține consumul de lux este deosebit de evident în anumite orașe din China. Orașul secund de Chengdu servește drept studiu de caz de cercetare de piață în sprijinul guvernului chinez al capitalismului. Chengdu promovează capitalismul la un nivel evidențiat de prezența unor magazine precum Louis Vuitton și Cartier în centrul său.

Potrivit Asociației Chengdu Retail Industry, magazinele care vând 80% din brandurile internaționale de lux sunt situate în Chengdu, iar orașul se află pe locul trei în vânzările de lux după Beijing și Shanghai. Este ușor de văzut cum această orientare națională spre bunuri de lux se extinde la marca Starbucks, care se caracterizează printr-un anumit grad de exclusivitate.

Cercetarea pieței dezvăluie atributele mediului juridic al pieței emergente

Este esențial să se înțeleagă legile privind drepturile de proprietate intelectuală și problemele de acordare a licențelor atunci când se planifică intrarea pe piață într-o piață emergentă. Starbucks a folosit legi de protecție intelectuală pentru a preveni copierea ilegală a modelului de afaceri și a mărcii sale în China.

La patru ani după deschiderea primei cafenele în China în 1999, Starbucks și-a înregistrat toate mărcile majore în China. O serie de companii chineze au depășit limitele legale în eforturile lor de a imita modelul de succes Starbucks.

Organizarea și structura operațiunilor globale ale Starbucks au fost informate prin cercetarea pieței. Strategiile organizaționale folosite de Starbucks au provenit din experiențele Starbucks pe alte piețe emergente, care au susținut recunoașterea timpurie a faptului că China nu este o piață omogenă.

Strategiile organizaționale folosite de Starbucks s-au adresat multor piețe din China. Cultura dominantă în nordul Chinei diferă radical de cultura din partea de est a Chinei, reflectată în diferențele dintre puterea de consum a consumatorilor în interiorul țării, care este considerabil mai mică decât puterea de consum în orașele de coastă.

Complexitatea piețelor chineze a condus la parteneriate regionale pentru a ajuta la planurile Starbucks de extindere în China; parteneriatele au oferit înțelegerea consumatorilor în privința gusturilor și preferințelor chinezești care au ajutat Starbucks să se orienteze către diferitele piețe.

• China de Nord - un joint-venture cu compania de cafea Beijing Mei Da.
• China de Est - parteneriat cu Uni-presedintele cu sediul in Taiwan.
• China de Sud - a lucrat cu Catererele lui Maxim din Hong Kong.

Avantajul competitiv al Starbucks este construit pe atributele de produs, serviciu și brand, dintre care multe au fost demonstrate prin cercetarea pieței ca fiind importante pentru clienții Starbucks.Mărcile occidentale au un avantaj față de brandurile chinezești din cauza unei reputații acceptate în mod obișnuit pentru produsele și serviciile de înaltă calitate, un factor care stabilește brandurile occidentale ca branduri premium în mintea consumatorilor.

Atunci când brandurile occidentale încearcă să crească cota de piață prin reducerea prețurilor, ele erodează strategia foarte competitivă care le conferă un avantaj în percepțiile consumatorilor. În plus, brandurile occidentale nu pot menține în mod eficient o strategie de prețuri mai scăzută decât brandurile locale chinezești.

Menținerea integrității brandului pe noi piețe. Marca globală a Starbucks este valoroasă și menținerea integrității mărcii este un element fundamental în eforturile de internaționalizare ale Starbucks. Bariștii din China au acționat ca ambasadori de marcă pentru a ajuta la încorporarea culturii Starbucks pe noua piață și pentru a asigura menținerea unor standarde ridicate în ceea ce privește serviciul clienți și calitatea produselor la fiecare magazin local nou și stabilit.

Abilitatea Starbucks de a aborda piețele în schimbare este îmbunătățită prin cercetări de piață eficiente și în curs de desfășurare. Stabilirea și menținerea unei mărci globale Starbucks nu înseamnă o platformă globală sau produse globale uniforme. Strategia de marketing Starbucks din China sa bazat pe personalizarea ca răspuns la diversitatea segmentării țintă a consumatorilor din China.

Starbucks a creat ample analize ale profilului gusturilor consumatorilor, care sunt suficient de agile pentru a le permite să se schimbe cu piața și să creeze o atracție estul intalneste Vestul mix de produse. Mai mult, efortul de localizare este suficient de flexibil pentru a permite fiecărui magazin să aibă flexibilitatea de a alege dintr-un portofoliu larg de băuturi.