Cum să măsoară echitatea mărcii

O marcă este un logo, un simbol sau un nume asociat unui produs. Impactul pe care brandul îl are asupra achizițiilor sau percepțiilor consumatorilor despre un produs este cunoscut sub numele de brand equity . Cuvantul capitaluri proprii indică faptul că marca reprezintă un element care deține un anumit tip de valoare.

Atunci când se ia în considerare capitalul de brand, bunul este considerat drept intangibil, deoarece nu puteți atinge sau deține proprietatea mărcii și valoarea acestuia este măsurată în funcție de valoarea recunoașterii atribuită de un consumator sau de un potențial consumator al produsului sau serviciului.

Capitalul de brand se traduce în fondul comercial al consumatorului sau în tendința de a prefera sau de a cumpăra acest produs sau serviciu de marcă special versus o versiune diferită sau generică a aceluiași produs.

Cum de a măsura capitalul de marcă: Începeți

Cum se poate măsura această valoare intangibilă cunoscută sub numele de capital de brand? Consultați următoarele considerente și pașii de acțiune. Este posibil să trebuiască să vă angajați câteva luni și să fiți pregătită pentru perioade lungi de studii de piață, dar dacă sunteți conștient de următoarele șase considerații, puteți începe să măsurați echitatea mărcii.

Clarificați perspectiva echității mărcii

Capitalul de brand poate fi văzut din mai multe perspective diferite. Perspectiva riguroasă este aceea a rezultatelor financiare care privesc primele de preț. Asta este, cât de mult va plăti un consumator pentru un produs sau serviciu care este marcă peste un produs sau serviciu care este generic ?

O perspectivă mai ușoară privește extinderea mărcii și valoarea pe care o marcă o conduce la introducerea altor produse. Această abordare ia în considerare și dinamica inversă a impactului unui nou produs sau serviciu asupra brandului existent.

Există, de asemenea, o a treia perspectivă, bazată pe clienți, care analizează modul în care consumatorii gândesc, simt și acționează în ceea ce privește marca.

Poate fi util dacă mai întâi clarificați perspectiva pe care ați dori să o adoptați prin identificarea rezultatului dorit.

Determinați obiectivele de cercetare privind capitalurile proprii

Cercetarea pieței de capital a mărcii se încadrează într-unul din cele trei tabere: urmărirea, explorarea schimbării și / sau extinderea puterii de marcă. Cercetarea de piață care se concentrează pe urmărire face comparația între mărcile sau produsele competitive împotriva unui indicator de referință.

Atunci când explorăm schimbarea este obiectivul cercetării, atitudinea brandului clienților este luată în considerare în ceea ce privește deciziile de branding care ar putea avea ca rezultat repoziționarea sau redenumirea produselor sau serviciilor. O examinare mai profundă a extinderii puterii de marcă se realizează atunci când sunt luate în considerare adăugiri substanțiale la o marcă. Fiecare obiectiv al cercetării necesită un tact diferit.

Înțelege atitudinea brandului clienților

O perspectivă bazată pe client în măsurarea echității mărcii se concentrează pe experiențele pe care consumatorii le au cu un brand. Cu cât marca este mai puternică, cu atât mai puternică este atitudinea clientului față de produsele sau serviciile asociate brandului.

Atunci când clienții întâmpină un produs sau un serviciu, ele măsoară calitatea generală a mărcii și tind să deduc anumite atribute ale mărcii. Dacă aceste măsuri de experiență sunt pozitive și îndurate în timp, loialitatea mărcii este de obicei rezultatul. Astăzi, clienții pot - și pot - să comunice cu ușurință puterea atitudinii lor de marcă față de ceilalți, prin revizuirile clienților și partajarea socială.

Identificați componentele de capital de marcă pentru a măsura

Conștientizarea, acoperirea și asocierea imaginilor reprezintă toate aspectele legate de echitatea mărcii, care nu pot fi strâns asociate cu experiența consumatorilor. Aceste măsuri ale echității mărcii pot reflecta impactul campaniilor de publicitate tradiționale și influența mediilor sociale sau interactive.

Conștientizarea mărcii este un indicator al modului în care eforturile de branding evidențiază un produs sau un serviciu. Reacția indică cât de mare și luminos reflectă lumina reflectoarelor. Și asocierea imaginilor arată ce promite brandul și ce reprezintă acesta în ochii consumatorilor.

Măsurați diferențierea mărcii percepute

Diferențierea produselor este un punct de atracție pentru loialitatea mărcii, încrederea într-o marcă și potențialul de schimbare a mărcii. Percepțiile clienților privind diferențierea mărcilor tind să fie cele mai puternice atunci când sa produs o experiență reală de produs sau serviciu, însă diferențierea mărcii nu este imună la influența publicității.

Diferențierea poate pluti pe recomandări despre produse sau mărci în mass-media sociale, mai degrabă decât pe orice experiență personală cu un brand. Deoarece diferențierea este atât de susceptibilă la influența socială, ea se poate măsura pe mai multe canale media.

Utilizați ambele abordări calitative și cantitative

În mod ideal, măsurarea echității mărcii va include atât abordări calitative, cât și cantitative. Exemplele calitative includ grupuri de focus, care pot oferi un forum bun pentru a explora percepțiile și motivația clienților. Din punct de vedere cantitativ, un tip numeric de metodă, cum ar fi tehnica statistică bazată pe sondaj, numită analiză conjointă, poate dezvălui procesele-cheie de luare a deciziilor consumatorilor.

Măsurarea eficientă a echității mărcii este esențială pentru dezvoltarea strategiei de brand și funcționează bine și ca suport pentru analiza return-on-investment. Acest lucru vă aduce cercul complet, în perspectiva perspectivelor financiare asupra capitalului de brand.