Cercetarea pieței identifică atitudinea mărcii clienților

Atitudinea unui brand este compusă din două componente: Forța de asociere pozitivă sau negativă pe care o are un client cu privire la o anumită marcă și convingerea că asocierea pozitivă sau negativă este exactă. Cu alte cuvinte, cât de mult îi place sau nu clientului o marcă, și cât de convins este clientul că această percepție despre marcă este corectă?

Cum se utilizează metodele de cercetare pentru a construi atitudinea brandului clienților

Atitudinea brandului clientului este o stare de spirit care permite consumatorului să vadă un brand printr-un filtru. Consumatorii dezvoltă puncte de vedere despre branduri împreună cu un spectru sau continuum, dar nimic nu se pierde prin gândirea acestui spectru ca un tip de scară Likert. Cele cinci sau șapte puncte ale scalei Likert sunt marcaje ale atitudinii mărcii clienților la un moment dat. Atitudinea brandului clientului este exprimată ca o părere sau concepție durabilă a diferențierii produselor, fie ea bună sau rea.

Ce poate face un manager de brand

Un scop principal al managementului mărcii este de a muta clienții dintr-un punct de pe continuum la altul. Și, firește, obiectivul este acela de a muta consumatorii în continuum. De exemplu, atunci când analizăm datele de răspuns ale sondajului privind satisfacția clienților, un cercetător de piață discută despre mutarea respondenților din sondaj dintr-o cutie de mijloc cu cele două casete de top din intervalul de punctaj. Un exemplu este următorul:

Ceea ce înseamnă căsuțele Top Box la sondajele de satisfacție

Un sondaj de satisfacție a clienților utilizează adesea o scală de rating de 5 puncte, o practică similară unei scări Likert. Numărul cinci reprezintă, în general, un client foarte mulțumit, în timp ce numărul unu reprezintă un client foarte nemulțumit. Această convenție se datorează în primul rând tendinței oamenilor de a considera un număr mai mare ca sugerând un rating mai bun. Această linie de gândire este asociată cu practica utilizării procentelor cu 100% considerată a fi cel mai bun scor posibil.

Utilizând această scală de rating de cinci puncte, procentajul clienților care au ales să marcheze numărul 5 atunci când răspunde la o întrebare sunt grupați drept "top box". Aceasta înseamnă că un punctaj total pentru caseta de top reprezintă 100% din clienții care au selectat numărul 5. Scorul total pentru caseta de top nu consideră ratingurile de la 1 la 4 ca numărând spre scorul total.

Cum vă imaginați? De exemplu, au fost primite două răspunsuri la sondaj: primul client a marcat un rating de 5 pentru calitatea mărcii, în timp ce al doilea client a dat calitatea mărcii cu un rating de 3. În acest exemplu, scorul de top box este de 50, că 50% dintre clienți sunt foarte mulțumiți de calitatea mărcii. Calculul pentru a ajunge la această cifră este: [(100 + 0) / 2 anchete = 50]

Metodologia de notare a casetei de top este un sistem agresiv de notare în care schimbările pozitive nu sunt ușor de realizat. Aceasta înseamnă că este dificil să "mutați" un client în gama de casete de top. Un avantaj cheie al utilizării unui astfel de sistem riguros de rating este faptul că acesta tinde să constrângă o orientare de tip hands-on-deck pentru a oferi clienților experiențe stelare.

Valoarea adăugată a clienților foarte mulțumiți

Valoarea de viață a clienților care se încadrează în gama de casete de top a fost demonstrată de cercetătorii de pe piață pentru a fi mult mai mare decât pentru clienții care răspund că sunt doar mulțumiți de experiența consumatorilor. Eforturile concertate de a crește satisfacția clienților sunt considerate o modalitate bună de a construi afinitatea mărcii clienților și loialitatea mărcii.