Definiți și măsurați experiența mărcii clienților

Experiența brandului clienților a crescut în prim-planul peisajului de cercetare de piață, dar este adesea confundată cu alte câteva mărci constructe cu care conceptul este legat. Atașamentul la mărci, atitudinile brandului, personalitatea mărcii, angajamentul în materie de mărci sunt toți termenii pe care marketingul și agenții de publicitate le place, oferindu-le un inel familiar. Customer delight și satisfacția clienților sunt experiențe de brand subiective care sunt, de asemenea, în vernacularul actual al cercetării de piață. Cum, deci, este experiența unică a mărcii clienților și cum poate fi măsurată?

Compararea și contrastarea construcțiilor de marcă

Dimensiunile experienței clienților sunt fundamentate în teoria cognitivă și știința cognitivă, o filosofie care abordează cunoștințele și percepția și experiențe etapizate studii de piață efectuate de Pine și Gilmore (1999).

• Atitudini de brand sunt reacții automate emoționale sau eficiente pe care le au consumatorii, care se bazează în mod tipic pe credințele lor. Atunci când un consumator transmite "Îmi place marca" într-un anumit fel, consumatorul exprimă o atitudine de brand. A experiența de brand a clienților relaționează ceva despre experiența asociată cu brandul, nu doar o evaluare generală sau o judecată a mărcii. Un consumator care relaționează răspunsurile personale cu stimulii legați de marcă, care spune că "îmi place experiența mărcii", comunică despre o experiență puternică în ceea ce privește marca de consum.

• Atașament de marcă este dezvăluită printr-o puternică legătură emoțională pe care un client o are cu marca. Atașamentul de marcă este exprimat în termeni de afecțiune pentru brand, pasiune pentru brand care ia forma advocacy clientului și conexiune sau angajament cu brandul. Experiența mărcii comerciale nu este caracterizată fundamental de emoții.
• Deliciul clientului este un aspect al satisfacției clienților care se caracterizează prin afectare pozitivă și un grad destul de ridicat de excitare. Îndrumarea clienților apare după consumarea mărcii și trebuie să aibă un element de surpriză. Experiența mărcii comerciale nu trebuie să fie surprinzătoare; de fapt, poate fi neașteptat sau poate fi anticipat și anticipat. De asemenea, experiența mărcii clienților apare ori de câte ori a existat o interacțiune cu marca, fie directă fie indirectă. Experiența mărcii comerciale nu are nevoie să urmeze consumul mărcii.

• Personalitatea brandului este un aspect interesant al asociației de mărci, în care consumatorii dau o marcă cu cinci dimensiuni diferite care, luate împreună, constituie o personalitate. Aceste dimensiuni, din activitatea lui Jennifer Aaker, 1997, sunt (1) Sinceritatea, (2) sofisticarea, (3) competența, (4) entuziasmul și (5) robustețea. Personalitatea mărcii trebuie dedusă deoarece consumatorii își proiectează entuziasmul asupra unui brand. În acest fel, personalitatea mărcii diferă de experiența de brand în care entuziasmul consumatorului este simțit mai degrabă decât proiectat. Personalitatea mărcii a fost definită ca "setul de caracteristici umane asociate cu marca" (Aaker, 1997, p. 347).

Cum poate fi folosită experiența de brand pentru a prezice comportamentul consumatorilor

Brakus și colab. (2009) a emis ipoteza că experiențele de brand ar afecta în mod pozitiv satisfacția consumatorilor și loialitatea consumatorilor și că experiența de brand ar afecta pozitiv personalitatea mărcii. Ei au efectuat un studiu de cercetare pentru a explora relația dintre personalitatea brandului și experiența de brand. Personalitatea mărcii este dedusă de consumator din orice număr de asociații de mărci, inclusiv următoarele:

• Tipuri de persoane asociate cu marca
• Atribute ale produsului
• Asociații cu categoria de produse
• Numele mărcii
• Mesaje și comunicări despre marca

În cadrul studiului, folosind scara dezvoltată de Brakus și colab. (2009), 209 de studenți au oferit evaluări privind descrierea experienței lor de brand, a personalităților de marcă și a satisfacției și a loialității față de branduri. Participanții la studiu au evaluat 12 mărci diferite în șase categorii de produse de consum, compuse din computere, ape îmbuteliate, îmbrăcăminte, pantofi sport, mașini și ziare.

Datele au fost analizate utilizând analiza factorială și un model de ecuație structurală. Cercetarea a confirmat faptul că experiența de brand poate fi măsurată pe patru dimensiuni: senzoriale, afective, intelectuale și comportamentale. Studiul a demonstrat, de asemenea, că brandurile evocă aceste dimensiuni în moduri care pot fi distinse (diferențiate). Autorii au concluzionat că personalitatea mărcii sporește diferențierea produselor și influențează experiența mărcii consumatorilor.

_surse:

_{Aaker, J. L. (1997). Dimensiunile personalității mărcii, Journal of Marketing Research, 34 (August), 347-356.}

_{Brakaus, J.J., Schmitt, B.H., și Zarantonello, L. (2009). Experiența în marcă: Ce este? Cum se măsoară? Afectează loialitatea? Journal of Marketing, 73 (Mai), 52-68.}

_{Pine, J. B., II, și Gilmore, J. H. (1999). Economia experienței: lucrarea este teatru și fiecare afacere este o etapă. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.}