Percepția mărcii - în mintea consumatorilor

Datele convenționale de cercetare de piață depind adesea de comentariile și observațiile subiective ale consumatorilor. Problema este că consumatorii pot spune un lucru și intenționează să facă altceva. Consumatorii pot spune că vor recomanda un produs unui prieten, dar niciodată nu o fac. Consumatorii pot spune că vor încerca un produs sau un serviciu, dar nu vor urma niciodată. Întrebarea este: Cât de mult din această denaturare este în scop?

Aceasta este informația pe care comercianții, agenții de publicitate și editorii le cunosc despre consumatori se bazează pe ceea ce spun consumatorii. Consumatorii spun ceea ce gândesc, simt și fac cu privire la branduri. Dar este posibil ca consumatorii să nu știe toate că ei gândesc și simt despre un brand. Și consumatorii nu sunt adesea în totalitate veridici cu privire la intențiile și acțiunile lor.

Este corect să spunem că majoritatea informațiilor pe care consumatorii le spun cercetătorilor de pe piață sunt relativ apropiate de ceea ce vor face în cele din urmă sau de ceea ce cred. Cu toate acestea, după cum relevă neuromarketingul, atitudinea și comportamentul nu sunt întotdeauna strâns legate între ele în mintea umană. Au fost dezvoltate mai multe modele de cercetare de piață pentru a aborda diferitele moduri prin care mințile consumatorilor influențează deciziile de cumpărare.

Atunci când un consumator este predispus să placă o marcă, se spune că are afinitate de marcă. Dar ce factori determină afinitatea mărcii. Modelele actuale sugerează patru factori sau dimensiuni ale cercetării de piață:

1. Cognitive
2. Emoţional
3. Limba
4. Acțiune.

Modele de cercetare de piață

Majoritatea cercetărilor de piață se bazează pe modelul lingvistic pentru a înțelege comportamentul consumatorului. Aceasta înseamnă că credințele, sentimentele și comportamentul consumatorilor trebuie să fie deduse din ceea ce spun consumatorii. Potrivit lui Pepe Martinez, autorul The Consumer Mind, consumatorii se contrazic adesea. Pe de o parte, consumatorii tind să acționeze asupra sentimentelor lor, dar aceștia raportează în mod conștient ceea ce cred că gândesc.

Potrivit lui Pepe Martinez, cercetătorii de piață se confruntă cu aceste sarcini complexe:

• Sarcina de a analiza feedback-ul consumatorilor
• Se izolează cele mai relevante informații
• Efectuarea de interpretări și prognoze pe baza cunoștințelor lor generale despre ceea ce este probabil, dacă nu real.

Cu alte cuvinte, dacă un cercetător de piață nu poate ști cu certitudine ce crede sau poate face un consumator, atunci cercetătorul de piață trebuie să extragă din corpul cunoștințelor consumatorului, experiența proprie de cercetare a pieței și ceea ce el înțelege natura umana.

Numai dacă cercetătorul de piață utilizează neuromarketing.

Categorii de metode de cercetare

Cercetătorii de pe piață constată că cutie neagră din mintea consumatorului este cel mai bine iluminat printr-o combinație de metode de cercetare calitativă, metode de cercetare cantitative și metode de cercetare în neuroștiințe.

• Metode calitative: Datele bogate, care rezultă dintr-o cercetare calitativă bine realizată, pot dezvălui date despre consumatori care nu sunt ușor accesibile prin alte metode. Această abordare poate lumina ceea ce consumatorul consideră important în ceea ce privește relația cu mărcile, produsele și serviciile. Dar ilustrează în special modul în care consumatorul se angajează cu marca, produsele și serviciile.
  • Metodele de cercetare etnografică permit cercetătorilor de piață să investigheze comportamentul consumatorilor în medii naturale. Această formă de cercetare calitativă permite comparații între rapoartele subiective ale consumatorilor și observațiile obiective ale cercetătorilor de piață. Dar aici, din nou, ceea ce se întâmplă de fapt în mintea consumatorului nu este cunoscut
• Metode cantitative: Publicul larg și oamenii de afaceri au fost condiționați să caute metode statistice pentru a oferi asigurări de date exacte bazate pe predictibilitate și fiabilitate. Măsurătorile precise, care se bazează în mod obișnuit pe algoritmi matematici, dau un grad de obiectivitate empirică cercetării de piață care folosește aceste metode. Și, de asemenea, cercetarea cantitativă permite generalizarea sau extinderea rezultatelor la populații similare sau uneori chiar la populația generală.
• Neuroștiință: adaugă la metode calitative și metode cantitative. Obiectivitatea împrumutată cercetării de piață prin măsurarea fiziologică a răspunsurilor consumatorilor la mărci, produse și servicii câștigă foarte multă tracțiune cu factorii de decizie din domeniul afacerilor. În plus, prin folosirea unei tehnologii moderne sofisticate și complexe pentru a ajunge la acele măsurători ale lucrărilor interioare ale minților consumatorilor, neurologii pot afirma veridicitatea interpretărilor lor de gândire a consumatorilor.

Când brandingul este coerent și autentic, creierul știe

Valorile consumatorilor și emoțiile consumatorilor sunt dezvăluite de ceea ce spun consumatorii. Emoțiile consumatorilor transmit sensuri și sentimente legate de branduri. Prin crearea de sens și sentimente, consumatorii sunt capabili să realizeze consonanță între mărci și intențiile lor - dacă nu și acțiunile lor.

Cu alte cuvinte, autenticitate din angajamentul consumatorului-brand se bazează pe sentimentele generate de brand în rândul consumatorilor individuali. Marca coerenţă depinde de puterea relației dintre mesajul de brand și sentimentele și semnificația consumatorului derivă din mesajul mărcii.

Sursă

Martinez, P. (2012). Mintea consumatorilor: percepția marcilor și implicațiile pentru comercianți. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.