Introducere în colectarea datelor în cercetarea pieței

În această introducere la pașii de bază ai cercetării de piață, cititorul poate găsi ajutor în elaborarea întrebării de cercetare, determinând ce abordare a colectării datelor trebuie utilizată, cât de bine să analizați datele și cum să structurați rezultatele cercetării de piață și să le împărtășiți cu clienții.

Procesul de cercetare de piață constă în șase etape sau pași discrete. Ele sunt după cum urmează:

• Pasul 1 - Să articuleze problema și obiectivele cercetării
• Pasul 2 - Elaborarea planului global de cercetare
• Pasul 3 – Colectați datele sau informațiile
• Pasul 4 - Analizați datele sau informațiile
• Pasul 5 - Prezentarea sau difuzarea rezultatelor
• Pasul 6 - Folosiți constatările pentru a lua decizia

Al treilea pas al cercetării de piață - - Colectarea datelor sau a informațiilor - implică mai multe decizii importante. Unul dintre primele lucruri de luat în considerare în acest stadiu este modul în care vor fi contactați participanții la cercetare. A existat un moment în care chestionarele de sondaj au fost trimise potențialului respondent prin intermediul sistemului poștal. Așa cum ați putea să vă imaginați, rata de răspuns a fost destul de scăzută expediate prin e-mail, iar inițiativa a fost costisitoare.

Sondaje telefonice au fost, de asemenea, o dată foarte frecvente, dar oamenii de astăzi lăsa robotul lor telefonic să ia apeluri sau au ID apelant, ceea ce le permite să ignore apelurile pe care nu doresc să le primească. Surprinzător, Fundația Pew efectuează un număr uimitor de mare de sondaje, dintre care multe fac parte din studii de cercetare pe termen lung sau lung. Studiile pe teme de telefon pe scară largă sunt în mod obișnuit efectuate de către cercetătorii Pew, iar calibrul cercetărilor lor este de prim rang.

Unele companii au emis cărți telefonice preplătite consumatorilor cărora li se cere să efectueze un sondaj rapid înainte de a utiliza timpul liber pe cartea de vizită. Dacă aceștia participă la sondajul scurt, numărul de minute gratuite pe cartea lor de vizită este mărit. Unele dintre companiile care au folosit această metodă de supraveghere telefonică includ Coca-Cola, NBC și Amaco.

Metode de intervievare

Interviuri aprofundate sunt una dintre cele mai flexibile metode de colectare a datelor de la participanții la cercetare. Un alt avantaj al intervievării în persoană a participanților la cercetare este faptul că limbajul lor non-verbal poate fi observat, precum și alte atribute despre ei, care ar putea contribui la un profil al consumatorilor. Interviurile pot lua două forme de bază: Interviuri organizate și interceptează interviurile.

Interviurile organizate necesită mult timp, necesită considerații logistice de planificare și programare și tind să fie destul de costisitoare. Exact procedurile de eșantionare pot fi utilizate în interviuri aranjate, care pot contribui la utilitatea setului de date de interviu. În plus, aspectul față-în-față al interviului în profunzime poate avea ca rezultat expunerea la părtinirea intervievatorului, astfel încât formarea intervievatorilor devine neapărat o componentă a unui proiect de intervievare în profunzime.

Interviurile interceptate au loc în mall-uri, pe colțuri de stradă și chiar pe pragul casei oamenilor. Cu interviuri interceptate, prelevarea de probe nu este probabilistică. Din motive evidente, interviurile interceptate trebuie să fie scurte, la punct, și să nu pună întrebări care sunt oprite. În caz contrar, intervievatorul riscă să vadă pe intervievat să plece. O versiune a unui interviu interceptat apare când oamenii răspund la un sondaj care este legat de o achiziție pe care tocmai l-au făcut. Instrucțiunile pentru participarea la anchetă sunt tipărite pe chitanța magazinului și, în general, recompensa pentru participare este un articol gratuit sau o șansă de a fi înscris într-o tombola.

Colectarea online a datelor înlocuiește rapid alte metode de accesare a informațiilor destinate consumatorilor. Sondajele sondaj și sondajele sonore sunt peste tot pe Web. Forumurile și camerele de chat pot fi sponsorizate de companii care doresc să învețe mai multe de la consumatorii care își fac voluntari participarea. Cookie-urile și datele clickstream trimit informații despre alegerile consumatorilor direct la computerele cercetătorilor de piață. Grupurile de focus pot fi organizate online și în setările anonime ale tabloului. Cercetarea pieței a devenit încorporată în publicitatea pe platforme digitale.

Există încă mulți oameni care nu au acces regulat la Internet. Furnizarea accesului la internet pentru persoanele care nu au conexiuni la domiciliu sau care sunt intimide prin calcul sau rețea poate fi fructuoasă. Adesea, noutatea întâlnirii unui sondaj de cercetare de piață online sau a unui sondaj care arată și se comportă ca un joc este suficient de stimulent pentru a transforma utilizatorii reticenți din Internet.

Caracteristicile colectării datelor

Strategiile de colectare a datelor sunt strâns legate de tipul de cercetare care se desfășoară, deoarece tradițiile sunt destul de puternice și au fundații filozofice rezistente. În domeniul schimbărilor rapide ale cercetării de piață, aceste tradiții sunt erodate deoarece tehnologia pune la dispoziție noi metode. Trecerea la mijloace mai electronice de supraveghere a consumatorilor este benefică în mai multe moduri. Odată ce infrastructura este disponibilă, colectarea datelor digitale este rapidă, fără erori și este adesea distractivă pentru consumatori.

În cazul în care colectarea datelor este încă centralizată, cercetătorii de pe piață pot elimina durerea de cap a datelor de codare prin introducerea de răspunsuri în computere sau ecrane tactile. Codarea este instantanee, iar analiza datelor este rapidă.

Indiferent de modul în care sunt colectate datele, elementul uman este întotdeauna important. Este posibil ca cunoștințele de specialitate ale cercetătorilor de piață să se deplaseze în diferite locuri din fluxul de cercetare de piață.De exemplu, cunoștințele de specialitate ale unui cercetător de piață sunt extrem de importante în domeniul sofisticat al simulării Bayesian Networks și modelarea ecuațiilor structurate - două tehnici care se desfășoară prin modelarea computerizată. Cercetarea inteligentă a pieței necesită planificare, indiferent de platformă.

Vechea zicală rămâne adevărată: în gunoi, în gunoi.

Acum sunteți gata să aruncați o privire la procesul de cercetare de piață Pasul 4. Analizați datele.

surse

Kotler, P. (2003). Managementul marketingului (a 11-a ediție). Șaua superioară a râului, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.

Lehmann, D. R. Gupta, S. și Seckel, J. (1997). Cercetarea pieței. Reading, MA: Addison-Wesley.