Cum se utilizează driverele cheie pentru a analiza datele anchetei

Datele sondajului se potrivesc bine unui proces cunoscut sub numele de analiza cheie a șoferului. Identificarea și analizarea driverelor cheie poate ajuta marketerii și agenții de publicitate să găsească răspunsuri la întrebări precum: Ce conduce clientul meu să treacă la alt brand? Ce contribuie la tendința consumatorului de a achiziționa produsul meu? Care grup de consumatori este cel mai mulțumit de serviciile noastre?

Ca în orice cercetare, pasul inițial este identificarea întrebărilor pe care ancheta intenționează să le răspundă. Marketingul trebuie să determine dacă obiectivul de cercetare este predictiv, explicativ sau descriptiv (rare pentru un sondaj). Ce se întâmplă dacă ambele tipuri de obiective sunt importante?

Dificultate: medie

Timpul necesar: o săptămână

Iată cum:

Este vorba despre relație

O gamă largă de variabile dependente și independente poate fi studiată prin analiza cheie a șoferului și, de obicei, analiza este direcționată către una sau mai multe variabile dependente și variabile independente multiple. Efectul statistic semnificativ al variabilei independente asupra variabilei dependente este punctul central al cercetării. Pe de o parte, există o caracteristică strategică (cum ar fi cota de piață) de interes pentru client. Pe de altă parte, există un set de indicatori de performanță sau atribute descriptive despre care se crede că sunt legați de caracteristica strategică într-un fel.

"De ce?"

Variabilele relevante alese și metoda analitică selectată pentru analiza cheie a șoferului sunt în mare măsură o funcție a obiectivului de cercetare: explicație, predicție, descriere.

Dacă o explicație este scopul, se consideră că variabilele independente selectate influențează variațiile observate în variabila dependentă. De asemenea, variabilele independente ar trebui să fie acționabile. De exemplu, satisfacția generală cu serviciul pentru clienți (variabila dependentă) este probabil legată de timpul de așteptare, de simplitatea returnărilor și de politica de rambursare (toate variabilele independente și care răspund la schimbare sau acțiune).

"Ce-ar fi dacă?"

Dacă predicția este obiectivul cercetării, se caută variabile independente care arată promisiunea de a prezice un rezultat. În acest caz, variabilele independente nu trebuie să fie acționabile. Scopul cercetării predictive nu este de a schimba variabila dependentă, ci de a prezice ceva despre ea. De exemplu, analiza cheie a șoferului ar putea fi concepută pentru a prezice recidiva după participarea la un program de prevenire a fumatului, dar cercetătorii ar putea examina, de asemenea, un set diferit de variabile independente considerate a îmbunătăți rata de succes a programului lor de renunțare la fumat.

Este prietenos cu cercetarea

Atributele de marcă se încadrează adesea într-una din cele trei categorii: evaluări de satisfacție, de acord sau de performanță. O varietate de scale poate fi utilizată pentru a înregistra ratingurile respondenților din sondaj sau clasarea atributelor din aceste categorii. Cea mai comună scară de evaluare este Likert, care se aplică cu ușurință declarațiilor de satisfacție și de acord. Atunci când respondenții sondajului evaluează multe atribute ale unui produs sau serviciu sau atribute ale mai multor mărci, aceștia pot bifa o casetă pentru "da", datele obținute fiind codificate 1/0.

Aceste date binare sunt ușor de convertit în scopul analizei statistice.

Segmente diferite de piață

Cercetările privind segmentarea pieței indică faptul că diferiți factori cheie pot fi importanți pe diferite piețe și că unii factori cheie pot fi importanți în toate segmentele de piață. Analiza cheie a șoferului poate simplifica proiectarea sondajului, deoarece un atribut poate fi solicitat o singură dată într-un sondaj, dar datele rezultate pot fi filtrate în diferite "tăieturi" sau tranșe care reflectă grupuri de consumatori discrete. De exemplu, reducerile pot reflecta datele demografice, vârsta, sexul, statutul socio-economic, veniturile sau nivelul de educație.

Valori categorice

O varietate de tehnici analitice pot fi folosite pentru a efectua o analiză cheie a șoferului. Unele variabile dependente sunt categorice, nu sunt scalate și deci nu pot fi analizate prin regresie liniară. În schimb, se utilizează analiza diferențială liniară sau regresia logistică. Variabilele categorice pot fi utilizate în sondaje cu obiective predictive și explicative. Sondajul de satisfacție sau loialitate a clienților utilizează adesea valori categorice care indică, de exemplu, statutul relației cu clienții (activ / neactiv).

Linearitate - Un lucru mai important de luat în considerare

Un driver-cheie este un atribut cu o relație semnificativă statistic cu un rezultat dorit sau cu o caracteristică strategică. Variabila independentă este considerată liniară dacă are o relație lineară cu variabila dependentă. Un exemplu ar fi elasticitatea prețurilor - pe măsură ce se schimbă prețul produsului, se produce un model liniar al volumului vânzărilor ca răspuns la aceste schimbări. Cu excepția cazului în care este necesar un nivel foarte ridicat de valabilitate predictivă, într-un studiu bine conceput, datele liniare pot reprezenta în mod corect date neliniare, fără a fi nevoie să recurgă la tehnici mai avansate.

Aplicații software

Multe pachete software sunt concepute pentru a realiza procesele statistice necesare pentru analiza cheie a șoferului. Revista lui Quirk publică recenzii software.

Cele două enumerate aici acoperă gama de opțiuni disponibile din cele mai de bază aplicații concepute să funcționeze ca programe de completare Microsoft Excel la platforme cuprinzătoare, cum ar fi SPSS.

ALLSTAT este o analiză ieftină și o soluție statistică pentru Microsoft Excel.

SPSS este standardul și a fost supus unor revizuiri - dintre care una dintre modulele IBM SSPS Direct Marketing pare să fie deosebit de funcțională pentru cercetătorii de piață.

Beneficii

Deoarece analiza cheie a șoferului este eficientă și scalabilă, aceasta ajută la menținerea limitelor bugetare și a resurselor de proiectare și analiză a sondajelor. Conducătorii de marcă existenți - să zicem, aceștia sunt familiarizați cu clienții care efectuează ancheta anual - pot fi utilizați în cadrul cadrelor anchetei existente; anchetele care folosesc analiza cheie a șoferului nu trebuie să fie mai lungi sau mai complicate. Chestionarele cu care se confruntă utilizatorul nu trebuie să se schimbe în mod vizibil pentru a permite analiza cheie a șoferului. O poveste care utilizează analiza driver-ului cheie este de înțeles și se împărtășește cu afișarea vizuală a datelor pentru prezentare.

Referinţă

Quirk's Research Research Review publică articole despre o gamă largă de subiecte de cercetare de piață. Seria lor pe Utilizarea datelor și Tehnici și tendințe de cercetare sunt deosebit de utile pentru cercetătorii interesați de nuci și bolțuri de cercetare din sondaj.

surse

• Articolul lui Quirk # 20010104 - Un studiu al metodelor de analiză de Rajan Sambandam (al Centrului de răspuns din Fort Washington, PA)
• Articolul lui Quirk # 20010297 - > Analiza driverului cheie de Micheal Lieberman (de soluții multivariate, New York