Probleme de cercetare de piață, alternative și întrebări

Cercetarea pieței începe cu o definiție a problemei care trebuie rezolvată sau a întrebării care trebuie răspunsă. În mod tipic, există mai multe abordări alternative care pot fi utilizate pentru efectuarea cercetării de piață.

Scopul pasului 1

Procesul de cercetare de piață constă în șase etape sau pași discrete. Sarcina primei etape a cercetării de piață este de a articula problema pe care se va adresa cercetarea. Aceasta include definirea alternativelor decizionale și a obiectivelor de cercetare. La prima fază, acest lucru pare a fi un pas simplu. Problemele de marketing nu sunt ușor de identificat și ușor de articulat? Începutul unui proiect de cercetare se încadrează în categoria descrisă ca pare mai ușor decât este.

Este important să nu definim problematica cercetării de piață prea restrictiv sau prea larg. În primul rând, un cercetător de piață poate constata că problema reală a fost ratată, deoarece concentrarea a fost prea restrânsă. Sau chiar dacă problema de cercetare corectă a fost abordată, s-ar putea să nu fi fost luate în considerare alte variabile importante, cum ar fi barierele în calea împiedicării copierii de către alți concurenți. În al doilea rând, probabil că vor fi colectate prea multe informații - la un cost considerabil - și majoritatea acestor date nu vor fi folosite niciodată.

Informațiile nu sunt suficient de germente pentru problemă.

Este important să ne dăm seama că nu este întotdeauna posibilă cunoașterea dulce în ceea ce privește domeniul de aplicare, până când colectarea datelor a început sau a fost inițiată pentru o perioadă de timp. O schimbare în declarația de problemă în cercetarea calitativă nu reflectă neapărat planificarea slabă. De fapt, aceasta poate indica noi învățări și natura iterativă a cercetării calitative.

De ce o declarație de problemă este utilă

Scrierea unei declarații de problemă care să ghideze cercetarea este atât practică, cât și importantă. O declarație de problemă indică în mod clar ce urmează a fi realizată prin cercetare și, prin urmare, este un pas foarte practic în ceea ce privește obținerea de resurse care să fie utilizate pentru desfășurarea cercetării. Scrierea unei afirmații de problemă este importantă, deoarece indică cât de deschisă sau închisă poate fi cercetarea în abordarea ei.

• Cercetarea deschisă este asociată cu abordări calitative de cercetare, iar cercetarea închisă este asociată cu abordări cantitative de cercetare.
• Cercetarea cantitativă încearcă să identifice relațiile dintre un set de variabile.
• Cercetarea calitativă își propune să obțină o înțelegere a unui fenomen.

Un proiect de cercetare de piață încearcă să umple un decalaj în cunoașterea unui fenomen. În cercetarea convențională, această sarcină începe cu o revizuire literară formală. În cercetarea pieței, întrebările de cercetare tind să vină de la clienții interni despre cum să atingă un anumit obiectiv de marketing sau altul.

Cum cercetătorii de pe piață identifică întrebări semnificative de cercetare

Una dintre cele mai bune modalități de a identifica decalajul în materie de cunoștințe este de a nota toate întrebările pe care cercetătorul de piață sau alții le au în legătură cu subiectul sau situația de cercetare. Atunci când fluxul de întrebări se usuce până la o scurtă durată, este timpul să căutați categorii în care întrebările pot fi grupate. Acestea devin subcategoriile. Fie înainte sau după crearea subcategoriilor, căutați o întrebare de ansamblu. Această întrebare generală va fi primul proiect al declarației de problemă sau al întrebării de cercetare.

O diferență importantă între cercetarea convențională și cercetarea pieței este că decizia ulterioară este determinată de decizie. Deplasarea înapoiată din deciziile de afaceri poate ajuta managerul de afaceri și cercetătorul de piață să se afle pe aceeași pagină în ceea ce privește prioritățile și obiectivele cercetării. Acestea fiind spuse, nu este neobișnuit ca un proiect de cercetare de piață să fie mai degrabă exploratoriu, descriptiv sau cauzal decît cercetarea cartografiată prin decizii.

• Studiul de piață exploratorie urmărește să ofere o perspectivă asupra naturii unei probleme de marketing, să vină cu idei noi sau să sugereze o serie de soluții posibile care să fie luate în considerare. Acestea ar putea determina identificarea deciziilor de afaceri.
• Cercetarea de piață descriptivă ar putea încerca să determine mărimea unei variabile de marketing.
• Unele cercetări de piață au o formă experimentală și își propun să testeze o relație cauză-efect.

Cele șase pași de cercetare

• Pasul 1 - Articulați problema și obiectivele cercetării
• Pasul 2 - Elaborarea planului global de cercetare
• Pasul 3 - Strângeți datele sau informațiile
• Pasul 4 - Analizați datele sau informațiile
• Pasul 5 - Prezentarea sau difuzarea rezultatelor
• Pasul 6 - Folosiți constatările pentru a lua decizia

surse

• Kotler, P. (2003). Managementul marketingului (a 11-a ediție). Șaua superioară a râului, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
• Glesne, C. și Peshkin, A. (1992). A deveni cercetători calitativi: Introducere. White Plains, NY: Longman Publishing Group.
• Lehmann, D. R. Gupta, S. și Seckel, J. (1997). Cercetarea pieței. Reading, MA: Addison-Wesley.