Cercetarea pieței 101: Implementarea și utilizarea rezultatelor

În ciuda faptului că cercetarea de piață este o inițiativă intensă și costisitoare, consumatorii interni și externi ai cercetărilor de piață nu pot folosi constatările cu exactitate, în mod adecvat sau complet. Unele dintre motivele pentru acest lucru sunt discutate mai jos, ca un preludiu în considerarea atributelor lui bun cercetarea pieței.

Cercetarea pieței nu este realitate

Managerii și factorii de decizie din mediul de afaceri nu pot avea întotdeauna perspective informate cu privire la cercetarea pieței. Pentru unii manageri, care au o expunere limitată la proiectarea cercetării și fondul științific teoretic, cercetarea de piață este un efort de constatare a situațiilor de fapt, în cel mai bun caz. Acești manageri și factorii de decizie din domeniul afacerilor cer cercetări de piață într-un format special și adesea familiar. Dar, de obicei, nu reușesc să înțeleagă necesitatea unei atenționări amănunțite a problemei cercetării care trebuie abordată.

Atunci când cercetătorii de pe piață se întorc cu livrările solicitate, adesea după un protest prelungit și încearcă să explice neajunsurile unui astfel de plan greșit, ele sunt deseori descurajate. Chestionarele sunt cobbled împreună, probele sunt aruncate împreună, iar interviurile sunt prost conduse. În cele din urmă, sunt difuzate rapoarte pline cu limitări ale cercetării și solicitări de fonduri suplimentare și mai mult timp. Este de mirare că un astfel de manager ajunge la concluzia că găsirea facturilor are o utilitate limitată, așa cum a susținut mereu?

Obțineți ceea ce plătiți - chiar și în cercetarea pieței

Calibrul cercetătorilor de piață, ca în majoritatea profesiilor, va reflecta valoarea lor percepută companiei care le angajează. Atunci când cercetătorii de pe piață primesc salarii mici, iar cercetarea de piață este văzută ca practic o activitate clericală, rezultatele cercetării sunt foarte susceptibile de a reflecta rezultatele noului Coca-Cola. Compania Coca-Cola nu a identificat cu acuratețe problema cercetării de la echipa de marketing de la Coca-Cola gust și nu pe marcă. Însă consumatorii din Coca-Cola sunt foarte implicați în brandul lor și, prin urmare, nu doreau să schimbe băutura preferată.

Dacă e Marți, trebuie să fie Belgia

Sincronizarea este totul în cercetarea pieței. Uneori, rezultatele cercetărilor sunt produse prea târziu pentru schimbările de pe piață. Ocazional, constatările sunt eronate. Atunci când managerii de afaceri sau factorii de decizie sunt nerăbdători să încheie un proiect de cercetare de piață, aceștia pot aplica presiuni care au drept rezultat eliberarea prematură a datelor și constatările neconcludente. Este rezonabil ca managerii și factorii de decizie în afaceri să aștepte rezultate precise și concludente ale cercetării. Dar nu este întotdeauna rezonabil ca ei să aștepte aceste rezultate ieri - sau mâine.

Pe măsură ce sunt capabili, cercetătorii de pe piață trebuie să facă presiuni pentru un plan de cercetare elaborat în colaborare, care să specifice o dată de încheiere rezonabilă.

Ce poate merge bine? Criterii pentru o cercetare de piață bună

• Metodă științifică - Atunci când se utilizează o metodă de cercetare cantitativă în cercetarea pieței, se folosesc principiile și procedurile metodelor empirice bazate pe dovezi. Acestea includ observarea sistematică și atentă, procedurile adecvate de eșantionare, formularea și testarea ipotezelor, predicția și prognoza și testarea-pilot. Chiar și atunci când cercetarea pieței este calitativă în abordare, se folosesc metode de cercetare dovedite, stabilite și convenționale.
• Cercetarea creativității - Cercetarea pieței trebuie să fie inovatoare și să țină pasul cu tehnologiile perturbatoare care depășesc crearea și schimbul de informații, inclusiv informațiile de cercetare de piață.
• Metode multiple - Unele dintre cele mai puternice și cele mai credibile studii de piață utilizează abordări multiple ale unei probleme de cercetare. Încrederea consumatorilor în cercetarea pieței este sporită atunci când rezultatele cercetării sunt confirmate prin mai multe metode.
• Interdependența dintre modele și date - Interpretarea cercetării de piață rezultă din modelele subiacente, perspectivele teoretice și bazele filosofice care ghidează și informează tipul de date colectate și metodele utilizate pentru colectarea și analizarea informațiilor.
• Valoarea și costul informațiilor> - Cercetătorii de piață se străduiesc să estimeze valoarea și costul informațiilor. Percepțiile consumatorilor de cercetare joacă un rol important în această evaluare deoarece dorința lor de a accepta și de a acționa asupra rezultatelor are valoare, deși poate fi dificil de cuantificat. Pentru cercetarea cantitativă a pieței, valabilitatea și fiabilitatea datelor adaugă la evaluare; pentru o cercetare de piață calitativă, încrederea în informație are valoare.
• Scepticismul sănătos - Cercetătorii de pe piață sunt atenți la mizeria pe care miturile de marketing le pot perpetua. Cercetătorii de pe piață sunt cunoscuți pentru a exprima un scepticism sănătos pentru ipotezele de glib transmise de către manageri și alți consumatori de studii de piață despre cum funcționează piața. Cercetătorii de pe piață sunt conștienți și păzesc împotriva înțelepciunii convenționale, în special din partea echipelor de vânzări care afirmă că cercetarea de piață nu le poate spune nimic nou despre clienții sau potențialii clienți.
• Marketing etic - Cercetarea eficientă a pieței aduce beneficii atât clienților, cât și companiilor care pun în aplicare cercetarea de piață. Cercetătorii de pe piață dețin standarde care diminuează perspectiva utilizării necorespunzătoare a datelor de cercetare de piață.Percepțiile consumatorilor în ceea ce privește cercetarea pieței reprezintă o preocupare majoră pentru cercetătorii de pe piață care lucrează pentru a proteja consumatorii împotriva procedurilor enervante, a încălcărilor neautorizate ale vieții private și a terenurilor de vânzări deghizate care se ocupă de cercetarea pieței.