Cum cercetarea pieței face legătura între etapa de viață și eficiența anunțurilor

Întreprinzătorii au un loc dulce pentru Millennialii, deoarece acești indigeni digitali sunt atrași în mod natural de produsele tehnologice și de obicei dispun de fonduri discreționare pentru a achiziționa cele mai recente inovații. Când faceți marketing la Millennials, există câteva întrebări-cheie pentru a pune întrebări și a răspunde.

• Sunt Mileniile într-adevăr diferite de cele ale celorlalte categorii bazate pe generații?
• Ce formă de marketing deține cel mai mult apel pentru Millennials: Anunțuri pe televiziune sau anunțuri pe dispozitive digitale?
• Poate Millennialii să fie convinși să facă cumpărături sau să se angajeze cu branduri prin abordări unice și concepute doar pentru acest segment de piață țintă?

Metrici privind eficiența publicității

De-a lungul mai multor decenii, comScore a efectuat cercetări cu mai mult de 500.000 de femei din patru categorii de generații. Categoriile generaționale sunt recunoscute și includ:

• Mileniului - Persoanele cu vârsta cuprinsă între 16 și 29 de ani
• Generația X sau GenXers - Persoanele cu vârsta cuprinsă între 30 și 44 de ani
• Baby Boomers - Persoanele cu vârsta cuprinsă între 45 și 59 de ani
• seniori - Persoane care au vârsta de 60 de ani sau mai mult

Unele valori comune folosite pentru a măsura eficacitatea anunțului includ retragerea anunțurilor, implicarea consumatorilor în anunțuri și influența anunțului asupra comportamentului real de cumpărare. ComScore a studiat influența persuasivă a publicității televizate asupra consumatorilor, utilizând o măsură de proprietate denumită Share of Choice.

Valoarea "Share of Choice" indică modificarea alegerii consumatorului în ceea ce privește un produs în urma expunerii la un anunț despre produs. Efectul publicității televizate asupra alegerii cumpărătorului urmează un model de scară în trepte, cu o influență persuasivă mai mare pentru consumatorii din categoriile de generații în care membrii sunt mai în vârstă. Creșterea medie a numărului de consumatori din fiecare dintre cele patru categorii de generații care au preferat un produs după vizualizarea unui anunț TV despre produs este prezentat mai jos:

• Mileniile = 4.6
• Generarea X = 5.3
• Baby Boomers = 6,4
• Seniori = 6.6

În timp ce modelul influenței persuasive a publicității televizate este cu siguranță evident în cercetarea comScore, unii experți afirmă că efectul se datorează mai degrabă etapelor de viață ale consumatorilor decât unei caracteristici a membrilor unui grup de generații care vor persista în timp ce îmbătrânesc și trecerea la alte categorii de generații.

Ferește-te de milenii care sunt iritați de anunțuri și-i amintesc mai mult

Una dintre metodele cheie din cercetarea comScore a fost retragerea publicității. Au fost măsurate două tipuri de rechemări: rechemarea imediată și rechemarea întârziată.

• Recuperarea imediată a publicității a fost măsurată la aproximativ 15 minute după vizualizarea anunțului.
• Întreruperea întârziată a publicității a fost măsurată la trei zile după vizualizarea anunțurilor de televiziune.

Metrica de rechemare imediată are rolul de a surprinde eficacitatea unui anunț de televiziune care atrage atenția telespectatorilor. Aceasta înseamnă că anunțul este evaluat cu privire la cât de bine ajunge în prim-planul tuturor dezordinirilor și zgomotului care pot apărea atunci când consumatorii se uită la televizor. Agenții de publicitate se referă la această măsură de eficacitate a anunțului ca fiind ruptura anunțului.

Întreținerea întârziată de către telespectatorii anunțurilor de televiziune indică cât de bine publicitatea lasă o impresie durabilă sau memorabilă pentru spectatori. Răspunsurile persoanelor care vizionează anunțurile de televiziune în cercetarea comScore sunt destul de diferite între grupurile de generații. Millennialii dau dovadă de un răspuns descoperit mai redus față de celelalte grupuri de generații. Mai multe dinamici pot fi în joc pentru a produce acest rezultat.

Prin alegere, Millennialii își împart atenția asupra mai multor activități și interese în orice moment. Millennialii se angajează adesea cu mai multe dispozitive digitale dintr-o dată. De exemplu, un consumator de la Millennium poate viziona televiziunea, folosește tableta și poate urmări și răspunde la texte la o ședință.

Descrierile Mileniului raportează adesea că acest lucru se întâmplă deoarece tinerii consumatori au o atenție scurtă sau sunt hiper-discriminați și necesită un conținut digital care este o atenție grabbing, unic sau foarte distractiv. Când Millennialii își concentrează atenția asupra unui anunț, este probabil să-și amintească mai mult decât membrii celorlalte grupuri de generații.

Sursă:

• Crang, D. (2012, ianuarie). Strategii de generație următoare pentru publicitate către Mileniali. comScore, Inc
• Heath, R. (2007 - 2009). Cum previzionăm atenția și angajamentul publicitar? Serie de hârtie de lucru. Școala de Management, Universitatea din Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 iulie). Deblocarea puterii muzicii în publicitate. Media și divertisment, Nielsen Entertainment.