Alegerea între cercetarea calitativă și cantitativă

Cum știe un cercetător de piață când să utilizeze o abordare calitativă și când să utilizeze o abordare cantitativă a unui studiu? Este o abordare într-adevăr mai bună decât cealaltă?

O alegere între metodele de cercetare se bazează în mod fundamental pe o serie de decizii cu privire la întrebările pe care un cercetător dorește să le răspundă și la caracterul practic de colectare a tipurilor de date care vor răspunde la aceste întrebări. Primul pas este să căutați o potrivire evidentă.

Deși există un număr de moale diferențele dintre cele două tipuri de metode, există o distincție foarte importantă. Cercetarea cantitativă este deductivă și depinde de prezența unei ipoteze, identificată înainte de începerea cercetării. Cercetarea calitativă este inductivă și nu necesită o ipoteză pentru a începe procesul de cercetare.

Să aruncăm o privire mai atentă la această diferență importantă și să explorăm mai adânc trei termeni-cheie care ajută la definirea cercetării cantitative și calitative.

• Cercetare deductivă
• Ipoteză
• Inductive de cercetare

Cercetarea cantitativă confirmă

Cercetările cantitative privesc cazul general și se îndreaptă spre specificul. Această abordare deductivă a cercetării consideră o cauză potențială a unui lucru și speră să-i verifice efectul. De la frază cauza si efect face parte din istoria aproape de fiecare copil a prelegerilor părintești, suntem cu toții familiarizați cu acest concept. În cercetare, cauza și efectul se referă la forța relației. Dacă există o relație foarte puternică între două variabile, relația cauză-efect poate fi considerată foarte probabilă sau foarte probabilă.

Există încă loc pentru a spune că efectul nu apare ca urmare a cauzei, dar acest lucru nu este considerat foarte probabil.

Următorul este un exemplu de abordare deductivă a cercetării de piață care încearcă să măsoare diferențele în comportamentul de cumpărare online și utilizarea cărucioarelor de cumpărături de pe site:

Cauza generală: Comportamentul de cumpărare al cumpărătorilor de internet care introduc regulat articole în coșul de cumpărături online, dar care nu finalizează multe achiziții, diferă de comportamentul de cumpărare al cumpărătorilor de internet care nu folosesc cartul deține elementele pe care nu le cumpără niciodată.

Efectul specific: Cumpărătorii de internet care introduc în mod obișnuit obiecte în coșurile lor de cumpărături online, dar nu finalizează achizițiile, au șanse de 75% să se întoarcă pe aceleași site-uri web și să efectueze o achiziție în termen de 7 zile.

Găsirea cercetării: Menținerea conținutului coșului de cumpărături online timp de 10 zile atunci când un consumator părăsește un site înainte de a încheia o achiziție este o afacere bună și înseamnă o probabilitate ridicată de achiziții viitoare de către consumatorul respectiv pe site-ul web vizitat.

Ipoteza - o asumare tentativă

O ipoteză este o ipoteză tentativă sub forma unei declarații sau a unei întrebări pe care un efort de cercetare este proiectat să o răspundă. În cercetarea cantitativă, există două declarații de ipoteză. O ipoteză este numită nul ipoteză sau Ho . Un cercetător nu se așteaptă ca ipoteza nulă să fie adevărată. La încheierea procesului de cercetare, cercetătorul va analiza datele colectate și apoi va accepta sau va respinge ipoteza nulă. Cercetătorii se referă la procesul de confirmare a unei ipoteze - ipoteza - ca testarea ipotezei.

A doua ipoteză se numește ipoteza alternativă sau Ha . Cercetătorul presupune că ipoteza alternativă este adevărată. Respingerea ipotezei nula sugerează că ipoteza alternativă ar putea fi Adevărat - adică șansa că există o eroare în datele care ar face ca ipoteza alternativă să nu fie adevărată este acceptabil de mică, prin standarde științifice. Testarea ipotezelor în cercetarea cantitativă nu este niciodată absolută.

Pentru un studiu privind comportamentul de cumpărare online, un exemplu de ipoteză nulă ar putea fi:

Ho = cumpărătorii de internet care plasează articolele în coș înainte de a părăsi site-ul web, nu sunt mai susceptibili să se întoarcă și să finalizeze o achiziție decât cumpărătorii de internet care nu plasează obiecte în coșul lor, ci se întorc și pe site.

Un exemplu de ipoteză alternativă corespunzătoare ar putea fi:

Ha = Cumpărătorii de internet care părăsesc un site web înainte de a cumpăra articolele pe care le-au plasat în coșul lor au mai multe șanse să încheie o achiziție pe același site în viitorul apropiat.

Cercetarea calitativă explorează

Cercetarea calitativă începe cu specificul și se îndreaptă spre general. Procesul de colectare a datelor în cercetarea calitativă este personal, bazat pe câmp și iterativ sau circular. Dat fiind că datele sunt colectate și organizate în timpul analizei, apar modele. Aceste modele de date pot conduce un cercetător să urmărească diferite întrebări sau concepte, într-o manieră asemănătoare cu cea a unui zăpadă de zăpadă.

Pe parcursul procesului de colectare a datelor, cercetătorii își înregistrează, de obicei, gândurile și impresiile despre modelele de date emergente. Cercetătorii calitativi colectează date despre cercetarea lor în mai multe moduri diferite sau din mai multe surse diferite. Această vizualizare extinsă a datelor relevante este apelată triangulaţie și este o modalitate foarte importantă de a asigura că datele pot fi verificate. Atunci când setul de date este considerat suficient de mare sau adâncime suficient, cercetătorul va interpreta datele.

Exemplul de mai jos sugerează mai multe moduri în care un cercetător calitativ poate triangula datele și poate muta proiectul de cercetare de la date specifice la teme generale și, în cele din urmă, la o concluzie sau o concluzie de cercetare.

Interviuri specifice pentru consumatori

Consumatorii transmit motivele pentru care părăsesc articolele în căruțele de cumpărături online și de ce nu finalizează achizițiile online.

• Observații specifice utilizatorilor site-ului: Cercetătorii observă consumatorii implicați în cumpărături online care raportează ce gândesc în timp ce fac cumpărături.
• Cercetător general Observații: Cercetătorii înregistrează idei care apar în timpul procesului de colectare a datelor, cum ar fi Cumpărătorii online tind să trateze cărucioare de cumpărături cum ar fi vestiarele din magazinele reale, unde lăsarea obiectelor din spate este doar o parte a experienței de cumpărături.
• Concluzie de cercetare: Cumpărătorii online se angajează vitrina după cum reiese din practica de a lăsa articole în coșul de cumpărături online; acest comportament de consum contribuie la sentimentele de familiaritate cu un online magazin care tinde să atragă consumatorul înapoi pentru a face achiziții la momente mai potrivite.